互聯網+下的“新老人”的文娛生活有點潮

編輯: 馬璐璐 設計: 馬璐璐 2021年04月28日 09:12:22 來源: 新華網

????? 新老人是20世紀60年代及以后出生的步入老齡階段的人群。他們屬于新中國第二批嬰兒潮,受益于改革開放與中國經濟騰飛成為中國較富裕的一代。與傳統老人相比,他們的人生經歷可精煉為:改革開放的青年、經濟紅利和PC互聯的中年、資產富足和移動互聯的晚年。他們愛時尚、愛科技、愛生活,“銀發經濟”已成為朝陽產業。中國老齡協會發布的報告預計,到2020年我國老年消費市場規模將達到3.79萬億元。

????? 據社會科學文獻出版社發布的《中國老年文娛產業發展報告(2020)》稱,“銀發經濟”中老年文娛產業覆蓋了90%以上的老人群體,如此巨大的市場體量,讓其成為進入老年市場的最佳入口。尤其是自2015年開始,新老人時代開啟,互聯網巨頭和主流風險投資機構陸續入場,老年文娛成為銀發經濟的新風口。

????? 移動互聯網時代的新老人畫像

?????? 在地理分布上,主要分布在中、東部地區的一、二線城市;從地域特征上看,南方和北方老人具有鮮明的地域特點,大城市與小城市老人的興趣愛好存在差異;從性別上看,新老人女性更加好動,男性更喜歡“宅”;總體上呈現女性較男性在社交、參與活動、接觸新事物上更加積極活躍,消費行為更多。

????? 艾瑞數據顯示,2020年4月,銷售額排名前三的中老年需求商品中,2類商品為女性消費品,其中中老年女裝的銷售額是排名第二的手機的2倍,反映了中老年女性比男性具有更強的消費需求。

??? ? 新老人生活場景中的社交場景比例節節攀升;新老人的價值取向更注重生活性與實用性;在審美上,新老人崇尚多元審美,追求新潮與個性;新老人通常能夠理性消費,但面對健康焦慮和認知焦慮時會出現不理性消費,在消費決策上不再依賴子女,而是傾向于聽取同齡人的建議;在上網習慣上,新老人已經成為移動互聯網的典型用戶,上網時間持續上升,盡管上網活動仍較為簡單,但使用互聯網的深度和廣度都在不斷提升。

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???? ?數說中國老年文娛產業

?? ?? 2020年2月28日,國家統計局公布了《養老產業統計分類(2020)》。其中的老年文化娛樂活動,是指主要由老年人參與的文藝類演出、學習培訓、比賽、展覽、鑒賞等文化娛樂活動,以及博物館、圖書館等機構開展的與養老相關的各類文化娛樂活動。老年文娛產業20年的發展,可以劃分為三個階段:萌芽期(2001~2013年)、成長期(2014~2018年)和高速擴張期(2019年至今)。

???? ?隨著新老人群體的逐步擴大,互聯網+的不斷滲透,近年老年文娛需求發生了明顯的變化,主要體現在以下幾個方面。

????? (一)需求多樣化,老人不再滿足于傳統的電視、報紙、雜志等文娛內容,不再局限于公園、社區街道老年活動中心等公共娛樂場所,傳統的老年大學也不再是他們滿足興趣愛好和社交需求的唯一渠道。

????? 易觀在《2019銀發數字用戶娛樂行為分析》中,總結了三點銀發網民的特征以及銀發人群的網絡行為偏好:家庭負擔降低,空閑時間延長;品牌意識加深,平臺依賴性強;行為偏好更為集中,在線娛樂需求顯著。社交、娛樂、資訊類應用是新老人使用較多的應用。其中新老人對新聞的鐘愛遠超其他各年齡段。

????? (二)需求更加個性化,類似于廣場舞、合唱、太極等大眾化、低門檻的文娛活動,已經難以滿足新老人群體更加個性化的需求。技能型的興趣課程在很多商業化的老年教育機構已經很普遍,比如模特、攝影、書法、繪畫、朗誦、鋼琴、古箏、聲樂、舞蹈等。

????? (三)緊跟社會潮流,近幾年線上文娛形式的快速發展和迭代,新老人群體擔心與社會脫節,這種焦慮促使他們快速接觸并參與到圖文、音頻、視頻、短視頻以及直播等新的文娛形態和內容生產。

???? ?(四)對品質和體驗的要求越來越高,從老年教育需求來看,老年群體已經不滿足于普通的師資條件、單一的學習體驗,而是希望得到更專業、更知名老師的指導,希望學習的成果能夠得到展示、得到更多人的認可。

????? (五)越來越多的老年UGC參與文娛內容生產,近幾年線上文娛工具的快速發展,大幅降低了內容生產的門檻,促進一大批中老年UGC參與到圖文、音頻、視頻等內容的生產。在美篇、荔枝、小年糕、彩視、錦視、抖音、快手等內容平臺上已經入駐了大量中老人生產用戶。

???? ?(六)老年文娛消費規模有巨大成長空間。老人退休后的大量閑暇時間,相信除了旅游之外,他們愿意付出更多時間與成本在其他文娛產品上面。總體上中國目前老年市場的狀態和2000年前后的日本較為接近。因此,對標日本,中國老年文娛產業未來必然有很大的成長空間。

???? ?互聯網+下的“新老人”的文娛生活有點潮

????? 在新冠肺炎疫情沖擊下,“宅”家的中國老年人主動觸網,感受“云生活”。在他們看來,“線上+線下”已經成為各行各業發展的新趨勢,在“重啟”線下生活的同時,也要享受“云生活”互聯便捷的無限可能,與時俱進。在互聯網娛樂方式的選擇上,中老年人群并沒有被時代拋下,他們正在成為短視頻領域新的增長點。

???? ?根據QuestMobile的數據,50歲以上人群2018年6月移動互聯網月均使用時長約為109個小時,同比上升28.5%。在重點行業中,即時通信、新聞資訊、短視頻的使用時長位居前三,分別約為31個小時、28個小時、25個小時。此外,短視頻的使用時長是所有行業中同比增幅最大的。從2018年3月到2019年3月,老年人群花在短視頻上的時間近6億小時,同比增長17.9%,增長速度超過即時通信。

???? ?老年短視頻是面向老年群體(考慮到用戶的實際使用情況,50歲以上人群被列入本書研究的對象)、符合老年群體內容消費習慣的網絡短視頻。綜合QuestMobile、抖音官方和巨量算數的數據,2020年1月,抖音46歲以上的人群占所有人群的11%。60加研究院通過統計發現,在觀看短視頻的老年用戶中,50~59歲人群占34.4%,60~69歲人群占46.9%,70~79歲占15.6%,活躍在各大短視頻平臺上的用戶以低中齡群體為主。

????? 在頭部短視頻平臺中,老年用戶并不多。2020年1月,抖音46歲以上用戶占11%,2019年5月,快手55歲以上老年用戶的占比為1.2%。火山視頻中40歲以上用戶占14%,是各類獨立短視頻平臺中40歲以上用戶占比較高的。從60加研究院統計的數據來看,抖音、火山、西瓜是獨立短視頻平臺中最實用的,而相比微信中的短視頻、制作圖文視頻的美篇等,獨立短視頻的使用空間仍不是很大。目前來看,老年群體對綜合平臺的依賴度高于獨立短視頻平臺,老年用戶更傾向于選擇綜合平臺來觀看短視頻,獨立短視頻平臺的老年用戶有待滲透。

????? 老年人群喜歡的短視頻內容具有明顯的年代特征和生活氣息。健康養生、新聞資訊、搞笑幽默的內容是很多老年群體首選觀看的短視頻內容;其次,關于生活常識和美食的內容也很受歡迎,歷經風霜的老年人群依舊喜好人間煙火味兒。

???? ?總的來看,由于使用短視頻應用的熟練程度、觀看短視頻的習慣等一些因素的影響,老年人群觀看短視頻的互動較少,但較愛轉發。從所有年齡段的用戶互動來看,82.8%的用戶有過不同形式的短視頻互動。其中,63.8%的用戶會轉發分享,65.5%的用戶會點贊、評論、收藏,不參與互動的用戶僅占13.2%。參與轉發分享的短視頻用戶當中,20~39歲人群是主力軍,占比近60%,不參與互動的多為40歲以上的用戶。來自60加研究院的統計結果顯示,在參與互動的老年用戶中,會轉發的用戶占比達到53.8%,轉發是他們常有的互動行為。

???? ?中老年人群分享的內容多是與實際生活密切相關,而且有價值的。“有實用價值,對自己的生活有幫助”的內容占53.8%,“貼近生活,表達普通民眾心聲”的內容占53.4%,“能帶來有益啟示,引發思考”的內容占47.2%,“反映社會熱點問題”的內容占45.7%。

????? 短視頻類App已完成對年輕用戶的捕獲,視中老年群體為“最后的用戶增量”。根據Quest Mobile統計數據,2020年3月,某短視頻App的新安裝用戶中46歲以上占比14.5%,去年同期數字為13.0%。相關短視頻分類正在形成和發展中,以適應這一迅速入場的用戶群體需求:老年人感興趣的健康養生、書畫、曲藝等內容在這部分人群中傳播頗廣,“圈粉力”強;附加于內容之上的“帶貨力”不容小覷,商業變現潛力可觀。老年人對新知識日益增長的渴求,在知識付費領域得到了進一步放大。

???? ?Quest Mobile數據顯示:2020年春節前后,教育學習行業41-45歲用戶增長了27.9%,46歲以上用戶增長了33%——疫情的特殊環境,催化了原本就存在的市場需求,也讓商家更下決心培養中老年人的線上學習習慣。

???? ?2020年,50歲以上上網的老年人群規模突破1.5億人,老年網民數量穩步增長,老年短視頻市場處于增量時代,許多老年人喜歡的短視頻制作工具迅速占領市場,并形成社交平臺。未來老年短視頻內容將會更加垂直、優質,老年短視頻平臺的變現方式也會更加多元化,并形成穩定的變現方式,誕生于其中的老年網紅經濟也孕育著巨大的商業價值和潛力。

???? ?數據來源:中國老年文娛產業發展報告(2020)、《聚焦銀發經濟—2019中老年線上消費趨勢報告》

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